西部世界

娃哈哈系新品牌林立，经销商四顾茫然_我的网站

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I | 通常在11月召开经销商大会，最晚到12月。                   打保证金是在经销商大会之前，公司会根据保证金的回款情况来确定参会名单。从2024年开始，只有保证金到位、年销售额超过1000万元的经销商才能参加全国经销商大会。                   张路（化名）是一名宏胜的员工，负责娃哈哈基层销售。

J | 他告诉《财经》，每年10月底经销商给公司打入的货款叫作保证金，这被视作下一个销售年度合作的保证，一般是11月、12月两个月的货款，经销商一次性打款。                   今年10月，不同地区的销售人员得到的来自总部的信息也不一致。有些地区的基层销售人员称，收到上级指令，公司一切正常，催促大家推进销售任务，加快保证金回款；也有销售人员表示，到了时间公司没有通知任何新的销售信息和任务，主动去问也未被告知。                   张路称，今年他所在的娃哈哈分公司对保证金没有统一安排，就他的销售任务而言，比去年同期少了20%至30%。但他目前只是跟一些经销商们简单沟通过，却迟迟不曾收取保证金。“收了钱，万一没娃哈哈货就麻烦了。

K |                    张路也很无奈：“产品没有明确消息，咋落实。

L | ”他表示，毕竟是经销商的资金，需要说清楚目前的情况，人家才好决定。

M | 据他了解，现在大部分经销商维持观望态度，在等待娃哈哈公司的具体通知。                   江西的经销商宋前（化名）在销售人员的多次催促下，近日交了60余万元保证金，收款账户为杭州娃哈哈宏辉食品饮料有限公司。

N |                    不过，由于今年娃哈哈风波带来的不确定性，对接宋前的销售人员告诉他，今年的保证金可以分两次打款，并承诺11月会继续发娃哈哈的货。12月可以视情况再决定是否继续打款。因此，这笔60余万元为第一阶段的保证金。                   去年同期，宋前一次性打给公司的保证金是300万元。今年考虑到品牌和市场的情况，他向销售经理争取和协商，将销售任务大幅往下压，11月、12月两个月的货款只需100多万元。                   娃哈哈湖南一地市的经销商林舟（化名），与娃哈哈合作近30年，目前代理饮用水之外的饮料产品。在当地市场，娃哈哈的饮料市场一直比较稳定，AD钙、营养快线、八宝粥等都比较受欢迎。林舟的年销售额可以做到数百万元。                   过去数年，为了保有娃哈哈的代理资格，林舟一直很配合娃哈哈客户经理的工作，销售任务尽力完成，保证金也及时足量缴纳。                   但今年，销售经理要求的保证金打款期限已过，对方已经多次催促，林舟依然没有行动。林舟告诉《财经》，他一直在犹豫，现在只能一面筹备资金，一面继续观望公司的情况。“今年太特殊了。”由于现在货款打入的是宏胜系的账户，林舟担心，万一保证金打过去，宏胜发的是娃小宗的产品，或者后续娃哈哈品牌不认打给宏胜的款项，要求他们重新交保证金，自己就会面临巨大的风险。                   此外，今年客户经理对林舟的销售任务要求还变高了，去年的保证金还是150万元，今年要求他打款200万元。这样的增幅让他措手不及。                   目前，已经有个别地区的一级经销商二级经销商开了秋季订货会，比如湖北十堰和新疆乌鲁木齐。

o | 《财经》从多位销售人员及经销商处了解到，这种订货会一般是经销商向下游的终端超市收取批发货款，目的是快速回款，以便给娃哈哈交保证金。但张路表示，像这种订货会，和公司（娃哈哈/宏胜）没有任何关系。                   娃系新品牌林立，宗氏相互竞争                    当一个巨头产生裂痕，分裂中往往会产生新事物，从2024年开始，娃系新品牌层出不穷。这也是经销商面临的新情况。                   在2024年11月，市面上出现了一款名为“益品宗师AD钙奶”的饮料，主打“宗氏同款”。推出这款产品的公司，正是由宗庆后的弟弟宗泽后和一群宗庆后时期的娃哈哈“老臣”创立的。                   2025年5月，宏胜集团陆续申请了45个“娃小宗”商标。不过，目前“娃小宗”的商标注册并未完成，处于“初审公告”阶段，也没有任何产品面市。                   9月中旬，一份疑似宏胜系发出的《关于开展2026销售年度经销商沟通工作的通知》（下称《通知》），该文件称，为维护“娃哈哈”品牌使用的合规性，公司从2026年新的销售年度起更换使用新品牌“娃小宗”。                   位于杭州萧山区的宏胜饮料集团有限公司。摄影：杨立赟                    其后，另一个娃系品牌“娃小智”也浮出水面。企查查信息显示，娃小智商标目前归属杭州宗盛商业发展有限公司，是该公司于2025年5月受让而来。该公司实控人吴坚是宗泽后一派的高管。而娃小智食品（杭州）有限公司的股权穿透之后，其实际控制人是宗泽后，占股33.211%。                   吴坚在接受《财经》专访时表示，由于经营理念不同，去年“宗师傅”公司的部分管理团队离开，另起炉灶成立了另一家以“宗师傅”打头的公司；同时，市面上已经有一家深圳的企业率先注册了“宗师傅”这个商标。

p | “至少有三家企业（三路人马）在做宗师傅，消费者和经销商都搞不清谁是谁。而且宗师傅被骂得很厉害，被骂成黑红。我们就干脆从头做一个娃小智。

q |                    “黑红也是红，我也喜欢。”吴坚说：“无论黑红还是白红，都有一半的江山。”选择在当下的市场和舆论环境中入局，“娃小智”已经做了不少准备。                   据吴坚介绍，娃小智将主做矿泉水、八宝粥、AD钙奶、红茶绿茶、蔬果饮料等等。前几大品类都与娃哈哈的产品相似，不过他表示，配方和娃哈哈不一样。

r | “娃小智的AD钙奶和娃哈哈口感相近。

s | 娃哈哈的配方我不知道，娃小智是自己研发的。                   蔬果饮料主打健康赛道，娃小智已经在杭州市钱塘区种植了100多亩羽衣甘蓝，用于生产饮料。

t |                    吴坚表示，娃小智的产品还在生产中，第一批产品最快在10月底面世。娃小智的生产交给了杭州吾尚系工厂，吾尚实业的掌舵人倪永康也曾经在娃哈哈工作。                   在招商策略方面，娃小智采取了小资金快速铺开市场的方式，经销商采购10万元的商品，就能成为所在区域的首席代理。“目前已经有400多个区域代理商和我们联系，100多个区县达成了签约。”吴坚说，这批经销商里，只有30%是娃哈哈过去的经销商。                   目前娃小智主要做线下渠道，计划于今年12月启动线上渠道。公司还计划在2026年投资5家代工厂，在10个城市收购一些中小型矿泉水厂，因此2026年将继续募资。                   几家娃系品牌，背后各有“山头”。

u | 若后续开展大范围的招商工作，娃哈哈现有的经销体系不免成为被争抢的对象。                   在林舟看来，此前宗馥莉曾大量砍掉经销商，她独立经营娃小宗后，能否维持好与经销商的关系还有待考量。而宗泽后的娃小智品牌，招商门槛相对较低，购买“娃小智”产品10万元以上即可获得该区域独家经销商资格，可能有利于该品牌笼络经销商。                   经销商更认“娃哈哈”这个牌子                    林舟始终把自己归为娃哈哈的阵营，把娃小宗和娃小智视为可能会与娃哈哈争抢市场的竞争对手。                   经过30年的合作，林舟已经与娃哈哈深度绑定，长期只经营这一个品牌，利益休戚相关。并且2024年，在娃哈哈的要求下，林舟的仓库刚完成一轮智能化的升级改造，投入了较大的资金。

v | 他无法接受完全放弃娃哈哈品牌。                   并且，就当地饮料市场而言，寻找能够比肩娃哈哈的可替代品牌也很难。“百事、可口可乐这样的品牌在我们这儿销售情况都不乐观。”林舟表示，当地区县的消费者相对传统，年纪大一些的顾客逢年过节走亲访友会更认娃哈哈的产品，比如八宝粥、营养快线之类的。                   林舟也很茫然，除了等待娃哈哈进一步的消息，别无他法。                   他告诉《财经》，娃小宗在他看来无异于白牌，转卖娃小宗就意味着增加销售人员，增加销售成本。

w | 再加上长期与娃哈哈深度绑定，对于林舟而言，转换品牌的代价会很大。                   一边是长达30年合作关系的国民品牌娃哈哈在当地市场情况稳定；一边是前途未卜的新品牌娃小宗，可能需要花费大量人力物力财力重新铺设下游渠道，重新培育市场。对于林舟来说，在娃哈哈经营稳定的情况下，顺带做娃小宗是可以的，如果要“二选一”，他会毫不犹豫地选择前者。

x |                    对于娃小宗，在很多经销商看来，一个尚未注册成功过的商标，现在谈销售还为时尚早。

y | 不过，中华商标协会副会长、北京万慧达知识产权代理有限公司总经理白刚向《财经》表示，《商标法》并不禁止在初审公告期内使用“娃小宗”商标进行生产和销售，但该使用会存在被指商标侵权或违反其他法律的风险。                   面对宏胜可能会更换品牌的情况，太原一位经销商告诉《财经》，销售人员曾与她简单沟通过新一年度的销售任务，还是代理娃哈哈。“不代理娃哈哈谁还干啊？谁都不干。

z | ”不过，目前新一销售年度的保证金她还未向公司打款，仍然处在观望阶段。                   山东一位20多年的娃哈哈经销商明确表示，如果后续会换成娃小宗，他不愿继续代理。在他看来，市场对品牌的认知度不一样，娃小宗对于消费者来说是个新事物。

|                    赵晨（化名）在湖北某地市代理娃哈哈已经四年了，年销售额能做到七八百万元。现阶段，娃哈哈的销售情况还算正常，而且至今也没有销售人员与他沟通过要转为代理娃小宗品牌的事情。                   赵晨认为，就算是换成娃小宗，大概率也是明年的事情。“现在的物料应该都还是娃哈哈的，这么大一个集团公司，不会说换就换。”他告诉《财经》，自己与娃哈哈的代理合同是一年一签，此次如果确定继续代理娃哈哈，会打保证金，继续合作；如果换成娃小宗，就不签合同了。                   “如果真的出了娃小宗，不管是娃小宗，还是娃哈哈，我肯定也不会像以前那样打款压货了。”赵晨说。

| 新品牌他会考虑，但会采取自然销售的模式，想卖多少就订多少，不同于以前与娃哈哈合作时的压货模式，娃哈哈的销售也会重新考虑。                   仅有少数受访经销商表示，若实在需要选新品牌，会优先考虑宗馥莉的娃小宗，因为对她更有信心一些。                   宋前的公司主营酒水，也包括娃哈哈、景田、光明等饮用水和饮料品牌，其中娃哈哈年销售额在八九百万元。相比酒水的销售额来说，娃哈哈在其业务占比中并不算高。但他也在担心娃哈哈后续的合作问题，准备看看其他品牌。                   宋前称，如果娃哈哈的生产出现问题，给经销商的货有一小段时间补不上，娃哈哈的市场地位就危险了。他提到，对于市场而言，娃哈哈并不是什么强势品牌。

|                    林舟也表达了同样的想法。结合过去代理娃哈哈的经验，当娃哈哈产品缺货时，市场很快会出现其他替代产品。“现在这个市场很透明，一旦有空档期，一定会有其他品牌跟进。”他下游的小店，一段时间不去维护，货架几乎就看不到娃哈哈的产品了。

|                    从林舟多年市场经验来看，若此次娃哈哈因内部博弈出现供应中断，替代品牌将迅速填补市场；但春节前是销售关键期，只要在旺季保证恢复，短期波动对大盘影响有限。                   本文来自微信公众号：财经杂志，作者：李莹、杨立赟、林心怡，编辑：杨立赟，责编：要琢。

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Published on:11:25:06